大众汽车布置新局 从技术过剩到市场导向

6月1日,大众汽车集团监事会气氛凝重,包括监事会主席皮耶希(Ferdinand
Piech)以及集团管理董事会主席、CEO文德恩(Martin
Winterkorn)在内的成员,将对大众汽车全球多个部门高管调整做出最后决定。重中之重就是大众汽车集团的总裁兼CEO的任命。虽然截至记者上周五发稿时为止,监事会尚未对这一任命做出最后决定,但可以肯定的是,在集团管理董事会中将首次为中国市场增加一个席位。

大众中国自三年前便开始对旗下进口车业务进行整合,而这一次,苏伟铭的“新实验”有些冒险。

在广州车展首日的“西亚特SEAT之夜”上,大众汽车集团执行副总裁苏伟铭率领西亚特中国管理团队集体亮相,正式宣布这个西班牙汽车品牌进入中国。

这已经不是大众今年第一次针对中国市场提出重大决策,从宣布未来5年新增投资160亿欧元,到高调续签一汽-大众未来25年合同,再到上海大众新工厂选址新疆……大众汽车在2012年密集的大手笔战略动作令业界丝毫不怀疑中国对这一德国汽车巨人的重大意义。

9月初传来消息,大众进口车将与上海大众进行渠道战略合作,初期合作模式是在上海大众店内采取“店中店”的形式,销售途锐车型和部分T5车型,同时授权相关车型的维修和备件。

此时,在苏伟铭的全权部署下,充满“苏氏”营销特色的西亚特“特殊营销战略”已经启动:摈弃京、沪,长驱直入15个二线城市;建立厂家主导、经销商参与的渠道管理模式。这种营销模式一旦成功,将成为大众在华的一个品牌范本。

大众2011年在华销量达226万台(包括大众、奥迪、斯柯达三大品牌以及全系进口车),并在2012年一季度继续保持超过15%增长率,势头看起来就像一部马力强劲的德国战车,一往无前。但事实上,对于战略决策者来说,一切并非看上去那么顺风顺水。中国这一大众汽车全球最大市场正遭遇越来越大的阻力。也正是这种压力将行事低调,看起来不具备太多攻击性的大众中国总裁兼CEO倪凯铭(Karl-Thomas
Neumann)推向了去与留的边缘。

这意味着原本只通过大众进口车渠道进行销售和维修保养的车型,将第一次出现在合资公司上海大众的渠道当中。

而在大众汽车集团总裁兼CEO倪凯铭眼里,作为“南方战略”期间大众引入中国的全新品牌,西亚特是达成该战略最终目标的重要动力,“选择在这次广州车展上发布西雅特品牌,并不是巧合,我们就是要把西雅特品牌放在广州这座桥头堡”。

整体市场放缓,竞争对手逼近,产品线结构遭遇挑战,消费者态度更新……这一切都需要来自狼堡(Wolfsburg大众汽车总部所在地)和北京的决策者们用更长远的眼光去面对,而大气的决策也正是大众汽车过去30年来在中国所最为人津津乐道的,只是这一次,需要布一个更加周密的局,来应对下一个20年,并将一切决定权掌握在手。

这是大众品牌在中国开展进口车业务8年来,第一次尝试与合资公司“共享”渠道资源。在此之前,进口大众、一汽-大众和上海大众都有自己固定的产品线和渠道网络,三者关系可谓“井水不犯河水”。但苏伟铭决意从现在开始改变这种现状。让部分上海大众经销商销售部分进口大众产品,就是举措之一。

“苏氏营销”试验田

必保中国不失

变革推动者苏伟铭,拥有多重身份。其正式头衔是大众汽车集团大中华暨东盟地区商务运营总监、大众汽车集团董事会成员兼市场营销执行副总裁,同时苏也是合资公司上海大众副董事长兼主管大众集团在华进口车业务的大众汽车销售有限公司董事长。

西亚特将成为苏伟铭践行其营销理念的首块完整试验田。在这个品牌上,他酝酿已久却一直无法落地的众多设想都将找到附着点。

从2008年发布大众中国“2018战略”以来,大众仅耗时两年就实现了所设定的销量翻番目标,并直接助力大众汽车全球销量突破800万台大关。单就销量来看,大众中国在大众全球的占比已经逼近30%。

苏伟铭的多重管理身份,让他在变革中拥有更广阔的视野和更大胆的思路,此番联手上海大众销售部分最畅销的进口大众品牌车型,就属于典型的苏伟铭式实验。

“忽视”北京、上海,仅在两地建设展厅,却携手大众进口车在中国的15个金牌战略投资人率先进军厦门、西安、长沙等15个二线城市,这是苏伟铭“西亚特特殊营销战略”的第一步。

然而,对于大众汽车来说这种不均衡的“瘸腿”销量分布却暗藏危机。传统的德国本土、西欧、南美和中国四大板块2011年销量相加就已经达到632.3万台,占据总体销量的77.5%。虽然2011年大众在俄罗斯实现了74.4%的销量爆发,但总销量仍排不进俄市场前五;美国市场随着新工厂的投产,也有了23.3%的增长,但总量仅有44.43万台,仍为小众品牌;印度和东南亚市场也是大众很头痛的区域。

苏伟铭力推的这场变革,是在国内进口车市场整体增幅放缓,大众进口车在华业务从高歌猛进转入增速放缓的关键节点上。

西亚特在营销上最重要的革新是渠道的统一管理。“从西雅特开始,我们会统一招募15家经销商的市场部经理,并且实行薪酬统一标准制度、统一管理。我说的这个统一管理方式会比较独特,目前市场上,比较典型的做法是厂家做线上,经销商做线下。西雅特要打破这个格局,线上、线下都要统一由厂家和经销商一起做。”

财务方面,2011年大众汽车113亿欧元的合并经营利润也主要来自这四大销量板块,并且,来自中国两家合资公司的26亿欧元还没有计算在内。所以,过去的10年中,大众汽车在新兴市场虽然积极开展业务,但并没有获得结构性突破。

在此背景下,进口大众经销商赢利能力明显收窄,而前期将大部分销售网点布局在一、二线城市的做法,更让进口大众在渠道下沉三、四线城市时遭遇瓶颈。在苏伟铭看来,进口大众在一、二线城市的增长潜力已接近饱和,如果不适时开拓三、四线市场,未来将面临更大的增长瓶颈。

而在更多人看来,厂家直接参与渠道管理,这正是最近风传的大众进口车渠道改革的中心思想。而西亚特显然成了第一个样本。

竞争对手却在这方面做得更好。通用汽车的强劲复苏不仅发生在北美市场,动力更是来自由中国、东南亚、印度等主要市场构成的“国际运营部”;虽然通用欧洲分部的欧宝品牌增长不力,但整体来看美国汽车巨头的五大品牌(雪佛兰、别克、凯迪拉克、GMC、欧宝)在全球的布局并无明显短板。雷诺日产联盟的驱动力则同样均衡地来自全球各地,近期收购俄罗斯伏尔加汽车厂也让联盟有望填补公司业务最后一块空白。丰田和福特也一直都以均衡的全球战略推进,并且这两家公司的中国业务也相继发布了雄心勃勃的计划,有望在不久的将来取得快速增长。围攻者中最年轻的现代起亚也高歌猛进,不仅在北美、欧洲这些传统汽车大国快速抢占份额,在新兴经济体也一样遍地开花,俄罗斯产销翻番以及中国的急速攀升都制造了巨大的压力。

而联手部分上海大众经销商一起卖进口车,就是要在保持进口大众渠道独立性的前提下,实现最低成本的网络扩张。这也是苏伟铭力推该项新实验的初衷。虽然初期只在三、四线城市选择30家经销商进行授权试点,但这一做法仍令进口大众经销商感觉如芒在背。

统一管理的做法更有特色,“15家投资商的一把手,必须每个月跟我坐在一起,听每一个经销店的店长汇报情况,我要看这15个店在同一时间里,谁做得比较好,谁做得比较差。”这种“心理压力”巨大的管理方式将促进经销商之间的沟通,这是苏伟铭在当年主管戴姆勒集团东北亚地区业务时积累的实战经验。

将鸡蛋放在一个篮子里的危险不言而喻,因此大众汽车在开拓新兴市场的同时,不得不尽全力保证目前优势市场不失。一季度集团在除德国以外的欧洲市场下滑4.7%,南美市场略增3.9%,在中国、北美和俄罗斯都取得了高增长,但考虑到总量基数,中国板块贡献度仍最高,前三个月实现新车交付63.3万台,增长15.6%。

“分销出去的都是我们最赚钱的车型,我们非常担心,进口大众未来会不会在一、二线城市也这么做?”

这种集约型管理模式也体现在了西亚特在中国的机构设置上。苏伟铭否定了“西亚特中国”这个机构存在的可能性。在“西亚特之夜”上亮相的8人管理团队中,在苏伟铭麾下,有3个职位涉及统筹管理工作,分别是西亚特品牌中国总经理、西亚特中国项目总负责人和西亚特中国代表,另有5位总监。

因此,160亿欧元重金砸向中国市场成为一种必然。今年4月,在中德两国总理的见证下,大众汽车与一汽集团续约25年,并宣布上海大众将建厂乌鲁木齐,成为第一个落户新疆的汽车项目。“我们将再次发扬先驱者的精神,与我们的中方合作伙伴一起率先赴中国西部地区投资建厂,发展汽车工业”,文德恩的这句话道出了西部建厂的政治正确性和商业合理性。

对此,苏伟铭表示,“这个做法需要边做边看,我需要一个试点。”

南方战略又一子

而在人事上,德国明镜周刊称,文德恩对倪凯铭的表现不满。倪凯铭由于出席在狼堡的集团签约仪式而没有参加4月底的北京车展,但在其2010年9月就任中国CEO之后也没有过多露面。其前任范安德,上任之时面临大众连续两年下滑的局面,但通过“奥林匹克计划”、“动力总成战略”、“2018战略”、“南方战略”等一系列动作让大众中国快速回归市场第一。相比之下,这位电子技术出身的后来者显得过于低调和内敛,上任后并没有针对未来中国市场发展提出更明确的决策。

“苏式”抉择

西亚特的另一重任务就是加快大众南方战略的最终达成。

未来大众汽车的确需要一个更加激进的中国领头人,再加上稳健的本土合作关系、充足的投资和产能、持续的新产品投入,大众汽车必须保证这盘关乎生死的棋不能输。

“大众进口汽车卖到8万台的时候,是不是意味着市场需求已经饱和?这个问题很重要,也很严肃。”苏伟铭向记者列出了一系列数据,从2007年到2010年大众进口车在中国市场高歌猛进的增幅,到最近两年来停滞不前。

广州车展前夜,倪凯铭公布了南方战略实施两年来的成就:在华南市场的份额已从12%提升至15.85%。一汽-大众、上海大众在南方六省的市场份额都出现了不同程度的提升。