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原创 营销人说之王燕专栏 | 公关传播是“中西医结合”

作为奔驰中国的元老级人物,王燕于2014年转换赛道任职捷豹路虎,两段职业经历都高光不断。王燕在业界有着良好口碑和工作经验,总是面带微笑的她,条理清晰,不急不缓,正是这样一名安静美丽的女士,曾主持成立了中国青少年梦想基金。

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捷豹路虎中国总裁高博表示:“能够吸引王燕女士加入捷豹路虎大家庭,我们感到非常高兴。她的到来,进一步充实壮大了现有管理层团队,有助于夯实公司可持续发展战略。在‘客户至上’核心理念的指引下,吸纳才能出众、具有杰出领导力且熟悉中国市场的优秀人才,能够确保我们更好的服务中国消费者。”

站在王燕的角度来说,用自身的价值观助力企业提升,正是所谓的彼此成就。

amjs11.com,当然,我们现在说到营销,也有可能大家会问,直播这个形式适合快消品,可能对汽车来说真的很难适用。的确,汽车百年历史,有它自身的特点,当营销遇上汽车也经历了三个阶段:一是营销1.0时代。20世纪初,那基本上是卖方市场,汽车是让大家觉得特别新鲜的奢侈品,向往的用品。当时福特首创了T形生产,不管你喜欢什么样的车,我只生产T形车,不管你喜欢什么样的颜色,我的福特只有黑色,纯粹的卖方市场。

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说到公关和传播,我就想总结这个最简单的方式:公关是中西医结合。

捷豹路虎在这方面也有一些探索,现在越来越多汽车购买者是先生背后的女士,我们也借这样一个机会开辟了专门的女性特殊服务,包括她们的专享服务,和女性互动的一些话题、活动。我们还专门开设了从晚上10点到第二天6点之间的女性专属服务,也是希望能够让更多杰出女性来关注捷豹路虎品牌,成为整个大家庭的一员。

王燕在奔驰任职期间,创造了多项业内“第一”,包括举办奔驰中国的首届试驾会、建立媒体沟通与危机反应机制、发起综合性企业社会责任公益基金等。曾荣获《人民日报》和人民网“2007年公共关系度人物”和“2009年度新闻发言人”,2011年中国国际公共关系协会“最具公共影响力CSR年度人物奖”等多项大奖。

本文主要根据捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁王燕在2019中国市场学会营销专家委员会年会上的演讲整理,将着重为您呈现王燕女士多年在品牌传播方面的心得体会。

在2.0时代,我们怎么用体验式的营销,把车放在一定情境上,不仅让用户欣赏你的活动,而且是亲身参与进去。路虎的体验中心应该说在全球各地还是有一定的广泛布点,捷豹和路虎这两个品牌,尽管在豪华车里相对来说比较小众,但他们都有一个共同的特点,就是非常适合体验。路虎的体验中心在全球有28家,覆盖了17个国家,包括南美的雨林,炎热的非洲、沙漠,严寒的北极、北欧地区,以及在福州充满着东方风韵的福州体验中心和英国古堡都有路虎体验中心的足迹。除了体验中心之外,捷豹路虎在很多电影里都经常出现,尤其是《007》这部电影,我们也复原了007幽灵党这一集,并在瑞典专门开设了007和路虎卫士的体验试驾场所。

王燕简历:

我们在不断加大对内外的传播力度与频次,不断加大传播深层次的优质内容,以内容来推动平台发展。例如,我们的总裁信由年度变成季度,其目的是让员工更清楚地了解公司所处的地位以及怎样更好前行。

李佳琦很有意思,尽管他有一些让人感觉到佳琦式的语录,其实体现的是营销三大诉求:一、产品特色,他喜欢用“流血色、王菲色”来体现这个产品的特点。二、体验,我的天呐,一点都不挑人。三、共情,站在消费者的家度,真正跟我这个带货人产生情感的共鸣。通过他独特的营销方式,形成这样一个营销奇迹,有可能几年以后或者在一段时间之内都能成为汽车的带货方式。

捷豹路虎中国近日宣布,任命王燕女士为公司执行副总裁,负责公共关系及企业传播工作,直接向捷豹路虎中国总裁高博先生(Mr.
Bob
Grace)汇报。该项任命,再次印证了捷豹路虎积极引入本土人才,助力企业可持续发展的不懈努力。

我觉得企业在不同阶段,的确会有不同的发展重点和节奏,但是企业社会责任应该成为企业发展战略的重要组成部分。用潘庆总的话来说,“做一年、看十年,我们要用更长远的眼光来看我们今天做的事情,这将决定企业的基业长青。”

说到公关和传播,我就想总结这个最简单的方式,公关是中西医结合,怎么叫中西医结合?西医是刚才我们说的短平快,一针见血,药到病除,得马上解决问题,我做一个活动,我马上得卖车,车的销量要起来,展厅的流量要起来,我们现在也看到公关和营销利用的平台非常多,包括搜狐的媒体矩阵平台,抖音、直播,各个形式非常丰富,就是希望像李佳琦那样,做一个直播一分钟之内能卖掉1万支口红。

王燕女士,2002年加入梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司,曾任梅赛德斯-奔驰销售有限公司公关总监、戴姆勒东北亚及梅赛德斯-奔驰集团公关事务及媒体传播副总裁等职位,同时也是奔驰在中国内地建立公司后的第一名员工。主要负责制定戴姆勒东北亚及奔驰中国在华公共关系战略,规划并把握公司在各区域的公共关系发展方向,并以前瞻的眼光提升品牌影响力;此外,她还负责统筹管理公司与行业、政府、公益组织、以及媒体等相关方面的关系。

我们一直在致力于中国青少年儿童的成长与发展,
专注于创新教育、社会关爱、中英交流三大领域,目前已有超过25万名青少年从中受益。

说到营销,尤其是我们在座的年轻人们,对一个人一定不陌生,可惜他不在我们汽车圈,但未来也未可知,说不定他未来波及到汽车圈也是很有可能的。他是谁?李佳琦。一个英俊的男士,卖口红卖出花了。他原来只是欧莱雅的一个普通柜员,但是被雅诗兰黛的品牌传播部门发现,不断的孵化他和培养他,最终成了最著名的带货人。现在李佳琦不仅卖口红,而且浴巾、棉被、眼镜都开始涉足了。

目前,中国已成为捷豹路虎全球最大市场。为实现企业在中国市场的持续发展、履行对中国市场的承诺,捷豹路虎将一如既往的秉持“客户至上”的理念,倾力为中国消费者奉献量身定制的产品,以及卓越的服务和品牌体验。未来,捷豹路虎将致力于引入本土人才、打造优秀团队,在以客户为核心的发展道路上稳步前行。

我们始终认为,公益是一个长期工程,不应该受到短期波动的影响。我们的项目是三年、五年签。

说到营销,各位都是大咖、专家,其实现在已经有多种不同渠道、形式,各种矩阵让我们弄得的确眼花缭乱。但是我觉得做公关,现在还有一个内容营销概念,内容也是公关的老本行,内容为王。不管你的渠道多么丰富,你的矩阵多么发散,最终你的优质内容才能真正的驱动你的品牌,驱动你的企业发展,就像自动车上的两个轮子是相辅相成。说到内容,的确公关和营销怎么样能够有机的结合,能够创造出精品,也是我们现在需要不断去共同努力的。

作为资深公关人士,王燕女士亲历了中国汽车市场的蓬勃发展,积累了深厚的行业理论素养及丰富的实践经验。她的专业性全方位地体现在公共关系的各个职责领域,包括公关战略制定、企业和品牌传播、产品公关、企业社会责任项目规划以及合资企业的公关传播等。其在公关传播和企业社会责任领域的突出成就,受到了业界的高度肯定。

在英国企业文化的里面,慈善、公益可以说是很自然的融入了企业文化,一说到这个事,每一个员工都很愿意接受,这也是给创办基金做这样一个大规模、大范围公益的项目奠定了很好的基础。

以下是捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁王燕的演讲实录:

在变革时代,我们公关部门一直在思考我们能做什么以及怎么做的更多。在传播形式逐渐多元化的今天,如何增加传播的创新力度也是我们一直在思考的重要课题。

谢谢大家!希望在大营销、大公关的时代,你中有我,我中有你,我们才能立自己于不败之地,实现可持续的发展。返回搜狐,查看更多

中医就是我们说的一种调理、疏通和滋养,调理是调和各个利益相关方的关系,遇到危机、挑战的时候要疏通、化解。我们还是得有一个长期的培育和可持续的发展,不仅仅追求数量,还要追求品质和质量。企业在这个时候,不要忘了去滋养企业的价值观,滋养企业的文化,滋养企业的品牌,让更多人对你有好感度和认同,所以我说中西医结合缺一不可。

当传播遇上营销的时候,我也想用“加减法”来做一个总结,加什么?当营销融入传播的时候,融入公关的时候,融入内容的时候,我们更多的人情味,更能体现企业和品牌的价值观,我们减少的是所花的时间,意味着我们有效率,减少更多的空间,我们和消费者有更多的互动。在现在的营销时代,整合、融合、共同携手是最为关键的。

我们看看英国企业和英国的文化本身,全世界第一部慈善法是在英国发布的。

在那时期,捷豹的创始人也说了“汽车是我们所能制造出最具生命力的机器”,他也希望在产品的基础上带有一些感性的色彩。说到1.0时代的产品,围绕着产品特性营销,举一些捷豹路虎的例子,我们在英国泰晤士河上搭了条索道,产品的上市是用腾空飞跃的形式登场。我们这次在法兰克福车展上首发了路虎卫士这款越野车,当时以攀岩式形式亮相,我们也相应设计了一些营销的方式。

今年中国汽车市场寒冬依旧,回顾捷豹路虎入华十年的公关传播发展,捷豹路虎一直在推行“三步走”的战略路径。在此过程中,捷豹路虎公关部门的任务则是通过多种传播形式,向外界传达出“稳定局面、恢复信心、全面提升”的实践方针,从而帮助企业树立正面的跨国车企形象。

刚才晏总也说了,我们还得有一个长期的培育和可持续的发展,我们不仅仅追求数量,还要追求品质和质量。中医就是我们说的一种调理、疏通和滋养,调理是调和各个利益相关方的关系,遇到危机、挑战的时候要疏通、化解。同时企业在这个时候,不要忘了去滋养企业的价值观,滋养企业的文化,滋养企业的品牌,让更多人对你有好感度和认同,所以我说中西医结合缺一不可。