特斯拉被忽略的一项创新:无理由退车时代会到来吗?

北京时间10月13日,据外媒消息称,特斯拉正在逐步取消其在2019年2月28日发布的“仅在网上销售”的战略。该消息称,接下来特斯拉将会聘请更多的销售人员和物流运输人员。此外,该公司计划不再向销售顾问提供卖车佣金,而是增加基础薪资和股票奖励。

特斯拉又一次被推上了风口浪尖。

据国外媒体报道,特斯拉CEO马斯克今日表示,4月1日起,特斯拉所有库存汽车的价格将上涨3%左右。

显然特斯拉发现,单纯复制美国市场线上销售的策略,满足不了中国用户的需求。

原因来自于特斯拉 CEO 马斯克在 3 月 1 号宣布的几件事情:

马斯克随后又发了一条推文称:“准确来说,应该是4月1日午夜,也就是4月2日开始生效。”

今年年初,特斯拉宣布未来几个月内将在全球范围内关闭大部分门店,仅保留少部分客流量大的店铺用作产品展示和特斯拉信息中心,并且把销售模式全部改为线上销售,以达到降低成本的作用。当时,这些都是为了实现马斯克曾承诺过的3.5万美元的Model
3车型做准备。

第一,特斯拉宣布了多款产品降价,其中最大降幅高达 34
万元人民币,相当于一辆标准版 Model 3 的定价。这引发了相关车主的 ” 维权 ”
行为。

马斯克还解释称,这不会影响特斯拉网站预订价格,因为目前库存汽车价格略低于网站价格,涨价后两者将保持一致。

目前,特斯拉门店主要开设在全球各大国际化都市相对繁华的地段,这些店面都需要高昂的租金和人工成本,这在公司整体的运营成本中占有不菲的比例。因此,特斯拉想通过关闭实体店,来节省运营成本。

第二,特斯拉宣布将逐渐关闭大部分线下零售店,专注于实现线上销售。

马斯克在回答网友提问时还表示,每一家汽车厂商都经常调整旗下汽车价格,只不过消费者并不关心这些厂商。但特斯拉一直都是媒体的焦点。

更重要的是,线上销售政策还与特斯拉在美国本土的特殊情况有关。在美国很多州,法律禁止汽车制造商在本州直接销售汽车,必须通过经销商的方式出售给消费者。所以特斯拉在美国除了被禁止开店的几个州之外,铺设的展示厅均没有零售功能,消费者可以实地查看汽车,但是不能跟店员讨论价格。更重要的是,这些店甚至不提供试驾服务。用户只能在官网下单,如果不满意可以在提车7天内退货。这些激进的销售政策背后,是马斯克对于卖车这件事独特的看法。

尽管特斯拉任性的促销降价引发了太多的争议,但其背后的营销创新却更值得汽车营销人关注。在以上两项计划被宣布的同时,一项名为
” 信心保障计划 ” 的 7
天无理由退车服务正式开始实施,其前提是车主在购车前未曾试驾过特斯拉。

本月早些时候,特斯拉宣布在全球范围内将车辆售价提高3%左右,从特斯拉官网的数据来看,目前其接受预订的电动汽车共有5款16个版本,较价格调整前减少了一个版本,调整之后8个版本的售价有上调,仅8个版本的售价未变动,还包括目前只接受预订的标准续航版Model
3和上周推出的跨界SUV Model Y。以下为特斯拉早前公告。

他认为,如果采用传统汽车业的批发模式,那些以盈利为目的的经销商会毁掉用户体验,根本无法实现培育与服务用户的目的;如果通过传统汽车经销商销售电动汽车,他们也不太可能向人们积极推广电动汽车的理念,反而可能会导致电动汽车价格走高。

这意味特斯拉开创了一项全新的营销模式。在此之前,全球还没有任何一家汽车企业公开宣布,可以接受
” 不满意就退车 ”
的条款。也没有任何一家车企在推广自己的汽车产品时,会提出取消试驾环节。

关于特斯拉门店和售价的信息更新

开设众多特斯拉展示厅的目的,是为了让消费者了解电动车技术,了解特斯拉的产品和服务。从而消除对于电动汽车的抵触和顾虑心理,这与苹果建立苹果商店的理念不默而合,都是以获得目标用户群体的喜爱、认可和建立一种俱乐部式的文化为核心的。

在无数次与汽车公司老板、营销负责人、工程师访谈时,几乎所有人,在谈到自己的产品时,都会强调
” 试驾 ” 这个关键词。” 只要来试驾了就会感受到我们产品的优秀。”

上个月,特斯拉宣布将关闭部分线下体验中心并转向线上销售,并将因此节约的成本让利给消费者。

据悉,特斯拉将开设一些名为“特斯拉中心”的新形式零售中心,从而规避经销商卖车模式的限制并且增加交付量。同时,特斯拉还将把重点放在车辆交付上,未来将派遣新的交车岗位员工前往每一个特斯拉零售店以监管整个交车过程。另外,这些员工也可以负责车辆的销售工作。

然而,任性的马斯克,就是冒天下之大不韪,取消线下试驾环节,并且提供 7
天不满意就退车的保障措施。

过去两周里,我们详细地评估了每个特斯拉体验中心的位置,并决定保留比预期中数量更多的体验中心,在接下来几个月内,我们会继续对各门店进行评估。在最近关闭10%的体验中心的过程中,我们选择了一些无法吸引自然客流量的门店,而这些客流量正是店铺的设计初衷。即便我们的销售模式全部依赖于到店销售,这些商店还是会被关闭。一部分位于高客流地点却由于业务量低而被关闭的门店将会重新开业,不过特斯拉会减少该体验中心员工的数量。此外,还有20%的门店正在接受评估,基于其在未来几个月的效益,部分将被关闭,部分将继续营业。

关于特斯拉正逐步取消其“仅在网上销售”的策略,首席出行官认为,这跟特斯拉在中国和美国这两个不同市场中所遭遇的问题有着很大的关系。

一种新营销的萌芽正在破土而出。

为了保证更多的体验中心正常营业,特斯拉需要在全球范围内将车辆售价提高3%左右。换言之,我们将只关闭大约原计划一半的门店,但也意味成本也只节约了大概一半。

amjs11.com,对于美国市场来说,绝大多数用户会通过特斯拉官网直接购车,而他们中的很多人此前都没有试驾过产品。所以,取消一些客流量较低的线下体验店是完全合理的。

大规模闭店,马斯克是怎么想的?

在售价上调前,有意购买特斯拉的消费者将有一周的时间下单,所以目前的售价有效期到3月18日。对于美国市场起售价为35,000美元的Model
3车型,售价不会上调。售价上调仅适用于价格更高的Model 3、Model S和Model
X车型。

同时对于国内的消费用户来说,线下门店整体的体验和试驾感受将会直接影响汽车销量。虽然线上有较丰富的流量,可以通过线上吸引用户的关注,但是线下销售才是核心。而且对于绝大多数的国内消费者来说,购买汽车这样一个大件,需要脚踏实地的亲身体验和试乘试驾,并且携家人一共前往,最后才会决定是否购买。

美国时间上周四,特斯拉突然宣布,要逐渐关闭大部分门店,把所有的销售活动转移到线上,并支持电话购车业务,彻底转型电子商务模式。马斯克也证实了这一消息,表示
” 我们正在关闭部分实体店,有些店将会保留下来,变成信息中心和陈列室。”
这也就意味着,曾引领国内外汽车企业开启线下直营店浪潮的特斯拉,竟成为了第一个大规模关闭体验店的企业。马斯克的葫芦里到底卖的什么药?

需要重申的是,特斯拉全球范围内的销售仍将在线上完成。特斯拉将对到店的潜在消费者展示如何简单、轻松地通过手机订购特斯拉。同时,特斯拉所提供的驾驶1000英里的信心保障计划这应该会缓解大多数的试驾需求。但是,根据需求,有意购买车的消费者仍可以在店内进行试驾。同时,体验中心内也会有少量的准现车,让那些希望立即提车的消费者能很快将他们的特斯拉开回家。

对于特斯拉来说,中国是非常重要的市场。在年初,上海超级工厂的建设急需大量的资金投入,充足的现金流是至关重要的。目前来看,Model
3在全球的市场销量已经达到了一定的规模,更为重要的是现有订单交付问题,和在交付的同时打造更好的交付体验。

第一,降低成本