amjs11.com陈斌波规避中级车血战:思域重回小众路线

接任东风本田总经理三个月的铃木麻子,还没来得及适应新的环境,就必须面对东风本田时下的焦虑和转型。6月27日,这位此前担任本田财务部长日方派驻高管说:“东风本田要成为一家更有个性的企业。”

接任东风本田总经理三个月的铃木麻子,还没来得及适应新的环境,就必须面对东风本田时下的焦虑和转型。6月27日,这位此前担任本田财务部长日方派驻高管说:“东风本田要成为一家更有个性的企业。”

“第一眼看到这个车时是两年前,内心就一直有一个想法,要靠第十代思域打一个翻身仗。”4月12日陈斌波在新思域上市时说。不过,以上一代思域月销3000多辆作为衡量尺度的话,要么新思域疯了,要么陈斌波疯了。

铃木麻子实际上是在转述个性化真正的推行者,执行副总经理陈斌波的思路——东本不可能是一个靠规模、靠量取胜的企业。按照陈斌波的逻辑,东本本身的产品特性和产品线较短的现实,加上目前整体产销规模处于合资品牌第三梯队,死拼规模效应已经没有比较优势,而个性化可能为其找到生存空间。

铃木麻子实际上是在转述个性化真正的推行者,执行副总经理陈斌波的思路——东本不可能是一个靠规模、靠量取胜的企业。按照陈斌波的逻辑,东本本身的产品特性和产品线较短的现实,加上目前整体产销规模处于合资品牌第三梯队,死拼规模效应已经没有比较优势,而个性化可能为其找到生存空间。

事实上,作为东风本田的执行副总经理,陈斌波一向在言辞上很严谨。“翻身仗”客观上承认了上一代思域销量不佳,而新一代思域期望值在两个方面:一是销量上突破;二是在企业品牌上突破。

继去年硬着头皮推出非主流产品杰德,获得意想不到的效果后。6月27日,东本为了拯救市场占有率持续下滑的中级车思域,推出了确定运动特性的新产品。东本要把此前定位舒适家轿与运动两个要素之间摇摆不定的思域,重新拉回运动性单一诉求。但是这种产品过于特定的定位,将损失大部分“骑墙派”客户。

继去年硬着头皮推出非主流产品杰德,获得意想不到的效果后。6月27日,东本为了拯救市场占有率持续下滑的中级车思域,推出了确定运动特性的新产品。东本要把此前定位舒适家轿与运动两个要素之间摇摆不定的思域,重新拉回运动性单一诉求。但是这种产品过于特定的定位,将损失大部分“骑墙派”客户。

凭借多款新车上市,东风本田去年销量增长摆脱了前几年停滞不前的状况。目前规模本身并非陈斌波最迫切要解决的问题,企业可持续发展深层次布局,才是新思域令陈斌波激动不已的地方。

拼小众救思域?

拼小众救思域?

“谁的产品力都不会永远强,强和弱是在不断转换过程中的。”陈斌波认为,企业本身具有了显着的品牌特性,才可能在产品力较弱的阶段,保持稳健增长。新思域所具备的产品特点,被认为是东风本田品牌诉求的集中代表。

在2011年下半年上市的第九代思域,曾一度被认为可能成为东本摆脱对CR-V的依赖,形成“两条腿走路”的战略车型。东本寄予厚望的逻辑是:一是其本身是本田品牌的一款传奇车型,目前全球累计销量已经超过2000万辆;二是中级车市场广阔,国内市场月销两三万辆的车型大部分是中级车。

在2011年下半年上市的第九代思域,曾一度被认为可能成为东本摆脱对CR-V的依赖,形成“两条腿走路”的战略车型。东本寄予厚望的逻辑是:一是其本身是本田品牌的一款传奇车型,目前全球累计销量已经超过2000万辆;二是中级车市场广阔,国内市场月销两三万辆的车型大部分是中级车。

中级车市场竞争很激烈,家轿依然占据了绝对主力。上两代思域本身也算不上成功,曾经在运动和舒适性定位上摇摆,错误判断了市场。不过,这一代思域的年销量目标提高到了10万辆。如果完成,就可以成为运动中级车的市场引领者。

现实轨迹并没有像预想的那样发展。2012年,新思域上市的第一个整年,年销量接近8万辆,与以销售老思域为主的2011年销量几乎一样,新思域冲高的目标落空;到了2013年,新思域快速下滑到6.9万辆,比前一年下降了1万辆。

现实轨迹并没有像预想的那样发展。2012年,新思域上市的第一个整年,年销量接近8万辆,与以销售老思域为主的2011年销量几乎一样,新思域冲高的目标落空;到了2013年,新思域快速下滑到6.9万辆,比前一年下降了1万辆。

思域回归运动

思域的状况让东本很焦虑,CR-V依旧占据了整体销量的60%以上,依赖症没有丝毫好转。而此时,国内中级车市场容量已经超过400万辆,思域的细分市场占有率持续下滑。

思域的状况让东本很焦虑,CR-V依旧占据了整体销量的60%以上,依赖症没有丝毫好转。而此时,国内中级车市场容量已经超过400万辆,思域的细分市场占有率持续下滑。

思域早在2006年就引入到中国市场,最大限度地保留了运动范儿。但当时中国市场是家轿大行其道的时代,所以第八代思域没有踩上点儿,唯一的收获是擒获了一部分本田运动基因发烧友的心。

外部竞争对思域形成了更大的压力,直接竞争对手日系中级车轮番施压。日产轩逸长居日系中级车统领地位,广汽本田在2013年推出凌派一炮而红,今年南北丰田分别推出雷凌和新卡罗拉。思域再不改变,将可能更加边缘。

外部竞争对思域形成了更大的压力,直接竞争对手日系中级车轮番施压。日产轩逸长居日系中级车统领地位,广汽本田在2013年推出凌派一炮而红,今年南北丰田分别推出雷凌和新卡罗拉。思域再不改变,将可能更加边缘。

第九代思域为了迎合中国市场的家轿风潮,在性能上做了妥协,变得更加舒适,但市场反响更差。这种变化导致市场错误地领会思域本身要表达的含义,主要的消费人群变成了年轻女性。

“2014年一定是中国中级轿车处于一个大变化的一年,中级轿车有很多车型,有很多厂商都在做,随着竞争的加剧,厂家肯定要面对这种竞争,你只要去市场搏击,竞争是不可避免的。”陈这样分析市场格局。

“2014年一定是中国中级轿车处于一个大变化的一年,中级轿车有很多车型,有很多厂商都在做,随着竞争的加剧,厂家肯定要面对这种竞争,你只要去市场搏击,竞争是不可避免的。”陈这样分析市场格局。

这种状况的发生是产品本身给市场定的调,东风本田的高管无法在营销上完全扭转过来,只能再等一个四到五年的产品周期,找回思域的运动基因。

而思域本身的问题是:定位过于摇摆,其本身的运动性基因,导致其在强调空间的中级家用市场不受消费者待见;价格定位偏高。

而思域本身的问题是:定位过于摇摆,其本身的运动性基因,导致其在强调空间的中级家用市场不受消费者待见;价格定位偏高。

此时中级车市场,依托巨大的市场潜力出现了一些爆款产品,比如朗逸、速腾、福克斯等等,有些月份这些爆款的单月销量可以过3万辆。思域尽管产品本身出色,在美国月销可过4万辆,但在中国却眼看着市场流失。

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