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中国汽车出口应注意打造“整体口碑”

作为中国汽车企业出口的代表企业,长城汽车董事长魏建军在论坛上表示,实际上长城走到今天作为案例,我觉得还有点惭愧,我们离“走出去”还比较远,虽然我们做“走出去”很早,但还做得不够到位,我们应该本着长城汽车一如既往的“低调做人,高调做事”的精神,大家都很熟悉长城汽车。刚才张会长也强调,各位专家、学者都对汽车行业智育了指导和鞭策,像李社长讲的,汽车产业应该说是一个马拉松赛,我们希望有弯道超车的机会,但是弯道超车中国人在想,外国人也在想,谁不想弯道超车?

2006年莫斯科国际车展近日在莫斯科克罗库斯展览中心开幕。还没走进展馆,记者就兴奋地在展馆外的广场上发现了中国自主品牌汽车的身影:一辆陆风(L
A N D W IN D)SU V 。旁边还各摆放着一辆JMC轻卡和皮卡。

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现在看,我们国家几次弯道超车结果都是失败的,刚才更多举的例子是摩托车,实际上我们在IT行业也曾经弯道超过车,但核心技术也并没有掌握,我们的家电行业也有弯道超车的过程,最后还是超车不成功。从汽车发展历程来看,日本、韩国已经给了我们很多的经验,只有像马拉松一样,有顽强的意志、斗志和耐力,它得从心态上就要调整好,它就是一个做好马拉松长跑的准备。

走进展馆,记者发现奇瑞汽车的展台与丰田、日产、现代、起亚等国际知名品牌同设在3号馆。虽然奇瑞的展台很小,位置在3号馆最里面不起眼的一个小角落,但是展台上一字排开的A21、B14
、B11、T11四辆展车还是向国外媒体和观众展示了中国自主品牌汽车企业系列车型的设计、制造能力。

(图片来源:全景视觉)

现在很多汽车企业已经做了弯道超车的动作,但是其结果实际上品牌透支,而且给企业造成了极大的负面影响,有可能很多企业在三年、五年内翻身都很困难。因为汽车产业不像一个快速消费品,开发时间就非常长,又要适应达到高端的法规,一旦有决策实物,损失就会非常大。产品规划不到位、贪多、不精,导致产品很多,但单品销量非常低,而且在这个过程当中,盲目地拼杀价格,使得市场占有率增加,但是品牌透支严重的现象非常普遍。

长城汽车是参展面积最大、参展车型最多的中国自主品牌汽车,展台面积近300平方米,其所在的1号展馆2号展台是最好的展位之一,这充分显示了该公司开拓俄罗斯市场的决心。不过记者在车展第一天看到,长城的参展工作显然很仓促,车窗玻璃擦得不是很干净不说,几位机械师还在现场打开一辆SUV的前机器盖调试着什么。据长城汽车俄罗斯销售部总经理庞金柱介绍,俄罗斯人很务实,他们不抱任何传统的成见,愿意尝试新鲜事物,对进入市场的品牌都一视同仁,以实践来检验真伪,经得起实践考验的车就能打开市场。长城汽车2004年进入俄罗斯市场,目前是中国汽车在俄罗斯保有量最大的品牌。由于当地冬季异常寒冷,对汽车质量提出了更高的要求。满足当地消费者的要求证明了长城汽车的品质。

经济观察报 记者
干群芳“中国车企不走国际化道路一定会死。”日前,长城汽车董事长魏建军在谈及汽车出口时,对经济观察报记者如此表示。在今年上海车展期间,长城汽车与全球主要市场的30家合作伙伴举办签约仪式,宣告开启全球化战略元年。与长城一样,在2018年上汽乘用车也宣布开启国际化元年,2017年奇瑞就启动了WWW+新的海外发展战略,而吉利也表示2018年到2020年吉利在海外出口上将有重大变化,将实现技术输出与海外本地化生产。

虽然现在长城汽车没有得到国家或哪个部委资金优惠扶持等大力度支持,但长城汽车民营性质,又在海外上市的公司,实际上有它独特的体制资源,如果我们是国有企业也有可能很浮躁,因为我是民营,又是个海外上市公司,更多的责任要回报股东,回报投资者,所以对于企业发展稳定,高质量的经营是我们追求的目标,也就是说把企业看得更加长远,并不是说这一阶段要走不知道多长时间。我和我的团队几乎没有什么任期之说,我们现在想的事情根本不是我在三年之内怎么样,五年之内怎么样,我们想的是十年之后。所以,大家也很难想象,一个在海外上市的民营企业,一个民营公司在海外上市建立了一支大家研究的体制资源,我们的体制资源应该是最优秀的,是非常好的。所以我们摒弃浮躁,每天进步一点点,每一步都要做好。

记者还听当地留学生介绍,在莫斯科街头,已经能看到奇瑞出口的汽车。记者本人也在车流中亲眼看到一辆黑色的长城SUV。能在异国他乡看到中国自主品牌的汽车行驶在大街上,这无疑令我们感到亲切和自豪。但是不能否认,目前中国汽车出口还集中在价廉的SUV、微型车等低档次品种上,利润较低,高端产品匮乏。

不论是“新战略”还是“国际化元年”,又或者是海外战略的“重大变化”,多家中国车企的出口动作上正呈现出同一种趋势,而这并不是巧合。“我们现在也看到像基础设施走出去,快速消费品走出去了,中国餐饮、家电、手机都走出去了,也应该轮到汽车走出去了。”魏建军对经济观察报记者表示,为其全球化战略已从研、产、销多个维度进行全面布局。“我们出口已经做了20多年了,但以前没适应性开发,没有规划。”魏建军说。

长城汽车在这几年的出口当中,像商务部处长所说的,是贸易型,还不是营销型的,我们在从贸易型向经营型转变。长城汽车走的比较早,从低端市场逐步向高端市场在做,在这个阶段当中,我们认为有几件成果,像我们的产品进入到欧洲、意大利,也进入了相对高端的产品市场,比如澳大利亚。

值得警惕的是,据商务部介绍的数据,2003年以来,中国汽车产品出口高速增长,2005年突破100亿美元大关,成为外贸出口新的增长点。但与此同时,整车出口经营企业增长过快,一部分出口经营企业不能保证产品质量和售后服务,出口增长质量不高,影响了中国汽车产品的信誉。2005年汽车出口企业数量达1025家,其中出口数量10辆以下的居然达到600家。

而长城的出海策略改变,几乎是中国车企的缩影。实际上,如果从2014年左右开始的新一轮出海潮算起,中国汽车出海正处于一个不同于前面20余年出口的2.0时代,这个阶段出现了包括从游击战转向选择重点市场长期经营,更加注重品牌价值的打造以及转向欧美市场等特点。“过去中国车企出口是对国内市场的补充;而现在的出口是必须要做的事。”汽车行业资深分析师梅松林告诉经济观察报记者。

2010年,在我们销售额里5.5万台车里,澳大利亚占了1万台。意大利的销量不如澳大利亚,因为进入比较晚,也销售了三四千台。汽车出口,除了长城汽车之外,我希望同行不要像摩托车、家电或快速消费品一样,把我们中国有限的资源、能源、廉价的劳动力,用人民币换美金的过程,甚至人民币还不好美金,有可能还贬值的情况下越走越危险,所以我们自我评价出口能力的时候,应该说长城汽车在汽车出口质量上是比较高的,因为我们进入的是高端市场,没有做低质低价的销售,我们一定要有利润,一定要有更好的回报。

由此可见,中国汽车出口规模小、摊子散、门槛低的局面亟待改变。否则,中国汽车在国外的“整体口碑”将很容易受到冲击。个别小品牌只重视出口、不重视售后服务,或者某些品牌出口被国外安全碰撞等标准壁垒阻挡,都将直接给中国汽车在海外的整体形象抹黑。因此,商务部拟从明年起提高汽车出口准入门槛无疑是必要、及时的举措。

但对中国自主品牌出海而言,仍有很多现实的挑战。“自主品牌早期出口企业的产品品质和技术满足不了海外市场用户需求,售后也跟不上,至今对中国自主品牌走出去还有负面影响。”上海汽车集团股份有限公司副总裁蓝青松此前对经济观察报记者表示,自主品牌仍需要至少3代产品的努力,重建在海外消费市场中的形象。“一个耐用消费品要建立品牌来,只有十年以上的时间才能让消费者认可你的品牌,我们一定要耐得住寂寞。”魏建军表示。

在海外市场,我也有更加长远的打算,实际上作为自主品牌,把产品出口到最发达国家,是一个自主品牌的理想,占领高端市场是它的终极目标,是它最有价值的体现。作为长城汽车来讲,我们在海外市场的经营决不能给“中国制造”抹黑,这是长城基本的原则,也有这种信心,有这种责任,长城汽车在海外通过这十几年的过程,基本上长城没有负面的新闻,无论是产品还是售后服务、客户服务方面,严格地讲,基本满足了海外市场的要求,并不是超值满足海外市场,而是基本满足。对中国人来讲,汽车虽然是个传统产业,作为我们来讲是个新兴产业,所以,我们在海外市场当中从贸易转为经销、转为经营,最高境界是我们如何将中国的自主品牌在国际市场上运作好、经营好,这是我们最大的理想。

当年,韩国的现代、起亚、大宇三大主流厂家在国家政策扶植下的大规模出口成为主导力量。这无疑有利于打造韩国汽车在海外的整体形象和口碑。国家制定外向型汽车产业政策、汽车企业玩命提高自主研发能力、国民对自主品牌汽车情有独钟成为韩国汽车迅速在世界车坛崛起的重要原因。

集体攻坚出海2.0时代

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